Problématique
Créée en 2004 par un couple de militantes féministes, Violette and Co est la première librairie française spécialisée dans les questions féministes et LGBT+. Elle sera ouverte pendant dix-huit ans et parviendra à se faire une place dans le monde du livre. Avec le départ à la retraite de ses fondatrices, une équipe bénévole a lancé une campagne de financement participatif pour reprendre le fond de commerce et a permis de récolter 172 500 € de la part de plus de 3 000 donatrices et donateurs pour planifier sa réouverture.
Les repreuneuses, avec leur nouvelle adresse au 52 avenue Jean-Pierre Timbaud 75011, ont eu besoin de s’approprier la librairie pour la rendre plus en adéquation avec leur vision et leur époque : dès lors, comment redonner un nouvel élan tout en capitalisant sur le passé d’une institution parisienne ? Comment s’adresser à plusieurs générations de militant·es ?
© Illustrations : Rafaelle Fillastre | © Photos : Anna Breton @annabstra
Réponse
Quel positionnement pour s'adresser à l'ensemble de ces cibles et se différencier des concurrents au moment du lancement de la librairie·café ?
Cependant, l’esthétique féministe existe de facto à travers les codes militants : cet univers est caractérisé par une économie de moyens et une certaine urgence dans la production ce qui aboutit à des résultats à l’allure brute, souvent monochromes, composés d’interventions manuelles tant écrites que dessinées, réalisées rapidement et sans trop de soin, de pochoirs, découpages, dessins et gestes manuels. C’est sur ce travail de recherche, après avoir visité les Archives Lesbiennes de Paris, que le traitement visuel de l’identité de la librairie s’est construite :
Atour d’un symbole, celui de l’amplification par l’évocation d’un mégaphone (ou d’un écho), utilisé dans les manifestations et autres mouvements sociaux. C’est l’outil qui amplifie les voix et fait entendre les récits et les revendications, ici des personnes minorisées. Le symbole est double, construit avec deux mégaphones inversés qui représentent la conversation et l’échange qui naissent des découvertes et du partage d’idées nouvelles. Ces deux éléments synthétisent la mission que s’est donné Violette and co : être un lieu de partage et d’échange pour faire entendre les récits et les revendications féministes et LGBTQIA+.
Autour d’une couleurs principale, inspirée de la devanture du 102 rue de Charonne : un rouge-rose surnommé dans la charte le “Rouge violette”. Un mélange de rouge, la symbole des luttes sociales, et de rose, associée à la féminité que la marque se réaproprie comme un étendard.
Autour d’un logotype typographique, fait main, reprenant les techniques manuelles d’économie de moyens propres aux milieux militants pour réaliser pancartes, affiches, flyers et zines. Les bords sont irréguliers, avec des remplissages discontinus, des débordements d’encre et des petites tâches autour des zones remplies.
Autour d’une palette de couleurs secondaires reprenant les couelurs du drapeau LGBTQIA+ retravaillées et modernisées pour un usage digital contemporain.
Retombées
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Nombreux articles et spots sur la réouverture de la librairie·café